Два года назад в Сочи возникла угроза монополизации рынка наружной рекламы французской компанией, и в преддверии муниципального конкурса на размещение рекламных конструкций местным игрокам удалось объединиться в некоммерческие партнерства «Рекламисты Сочи» и «Веб-сити». Тогда предложения сочинских рекламистов мэрия посчитала максимально выгодными для города: как минимум порядка 35 миллионов рублей за участие в торгах с каждого лота, полное обновление уличной мебели за их же счет (а это 300 новых остановок, 555 скамеек и столько же урн). В награду – 900 мест для рекламных конструкций нового типа.
По данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик», конструкции нового типа составили 75% от всех существовавших в то время (1267). Уродливые перетяжки ушли в небытие, и появились современные скроллеры, призматроны, ситиборды, лайтбоксы, роллерные дисплеи.
— Мы хотели сохранить бизнес, рабочие места, остаться на рынке и продолжить жить стабильно, приняв новые правила игры, изменив характер бизнеса. Наш путь был сложный, он занял два года, — комментирует ситуацию генеральный директор рекламного агентства «Слон» Елена Микшис, выступившая в 2012 году инициатором создания компании «Рекламисты Сочи».
Куда ведет позитив
Елена Микшис отмечает победу сочинских рекламистов в конкурсе как несомненный позитив для развития местного бизнеса.
— Мы даем рабочие места более чем для 500 человек, платим налоги, зарабатываем деньги и тратим их здесь, в Сочи, — говорит она. – Иностранные либо федеральные операторы просто выводили бы их из города, без какой-либо перспективы развития. Сейчас в Сочи соблюден баланс. Город получил материальную выгоду, обновил объекты благоустройства и реально поддержал местный бизнес.
Успех сочинских рекламистов на торгах двухлетней давности тем весомей, что, например, недавно прошедший в Краснодаре конкурс на размещение рекламных конструкций выявил противоположную тенденцию. Победить в нем смог федеральный оператор, которому нипочем оказались неподъемные, по выражению Микшис, условия. Право размещать конструкции в течение десяти лет окупается трехмиллионной стоимостью одного рекламного места. К этому необходимо присовокупить приблизительно 1 миллион рублей вложений на приобретение и установку одной конструкции, налоги, зарплата персоналу и т.д. В условиях общего спада экономики продажи составят в лучшем случае 50%.
— Ассоциация – это диалог с властью. Мы живем в этом городе, и делать для него плохо рука не поднимается, — комментирует сочинский эксперт, не пожелавший, чтобы прозвучала его фамилия, назовем его Н.
Вместе с тем конкурс «вымыл» маленькие рекламные агентства в пользу крупных, которые смогли выполнить его условия. Крупные, несомненно, справедливо полагали, что в преддверии и во время Игр рекламные поверхности будут супервостребованы рекламодателями. Однако уже после объявления конкурса было внесено изменение в его условия. Размещение рекламы сторонних, помимо генеральных спонсоров Олимпиады, запретили. В соответствии с законом «Об организации и о проведении XXII Олимпийских игр…», чтобы разместить наружную рекламу в километровой зоне от олимпийских объектов, необходимо было заключать договор с Международным олимпийским комитетом (МОК). Надежда на то, что спонсоры купят много поверхностей, также не оправдались.
— Порядка 40% рекламных площадей у нас выкупил МОК по рыночной цене, — констатирует Елена Микшис.
МОК перепродал их генеральным спонсорам, остальные поверхности у всех рекламистов пустовали.
Между тем объем затрат рекламистов был существенным. Примерно полмиллиона – стоимость остановочного павильона импортного производства (с монтажом, доставкой, таможней), отечественного – от 250 тысяч рублей. Порядка 700 тысяч – чистая цена новой рекламной конструкции плюс 200-300 тысяч рублей – установка, монтаж, обслуживание. Сочинские рекламисты оценивают срок окупаемости проекта в 2,5-3 года, что является обычным при подобных затратах, но без учета Олимпиады.
Бизнес в своем поступательном развитии должен постоянно работать, трехмесячный перерыв, несомненно, ощутимо сказался на прибыли и на оттоке клиентов, которые переориентировали рекламный бюджет на другие медиаресурсы. И сочинским рекламистам после Олимпиады еще предстоит вернуть их.
Кроме того, рекламодатели болезненно отреагировали на резкие постолипийские скачки курса доллара и евро — сокращением рекламного бюджета.
— Когда «просаживаются» экономические показатели развития и роста, на рекламе это сказывается в первую очередь, — утверждает Валерий Черняховский, генеральный директор ООО «Графикс». – Экономят, в первую очередь, на расходах на рекламу. Хотя в непростые для бизнеса времена они должны, напротив, если не увеличиваться, то оставаться стабильными. К тому же Сочи сейчас не особо интересен рекламодателям, здесь мало что происходит. Федеральных и сочинских компаний перед Олимпиадой ушло больше, чем пришло после нее.
— Часть затрат была высокой, и мы вынуждены были поднять стоимость размещения, — добавляет Елена Микшис. – И это также сыграло свою роль. Прошли совершенно провальные апрель и май, а в июне мы начали выкарабкиваться вместе с общей стабилизацией ситуации на рынке. Народ сначала испугался колебаний курса мировых валют, потом украинских событий, затем разговоров о кризисе. Теперь рынок оживает.
— С апреля крупные рекламодатели ушли, и процент загрузки рекламой по городу ужасающе низкий, — пессимистично смотрит на реальность эксперт Н. – Выживать в этом году будет достаточно сложно, но можно. Апрель показал 28% загрузки рекламой. В мае чуть получше – 34%. Такого не было давно. Это связано, в том числе, с удорожанием услуг, непривычным для клиента форматом — ситиборд, ведь много лет ходовым оставался размер 3х6 м.
Хотели как лучше
То, что происходит на рынке рекламных конструкций сейчас, следствие российского подхода по Черномырдину — «хотели как лучше, а получилось как всегда», уверен Н. Например, когда в той же Казани перед Универсиадой проводили аналогичный сочинскому конкурс, победители получили все необходимые согласования и разрешительные документы, включая согласования на разрытие. Нашим рекламистам администрация предоставила только разрешительные документы на установку рекламных объектов. Между тем, из-за неразграниченности территорий дорог муниципального, краевого и федерального подчинения рекламисты до сих пор часто не могут разместить конструкцию на определенном конкурсом участке.
А пресловутая социальная реклама, которую сочинские рекламисты обязаны, по условиям конкурса, разместить в течение года на 15% поверхностей, — это тоже затраты, и немалые.
По полмиллиона приходится тратить на изменение мест рекламных конструкций, определенных конкурсом. Например, мэр распорядился убрать их от «Спутника» до Кудепсты, когда люди уже вложили деньги в установку, нашли рекламодателя, разместили его рекламу.
И все это на фоне демпинговой ценовой политики некоторых участников рынка, сбивающих цену с 20-25 тысяч рублей за поверхность до 18 тысяч. Рекламисты считают, что демпинг может быть обусловлен либо дешевизной конструкции, либо неуплатой налогов. Третьего не дано. Между тем, и 20-25 тысяч рублей – вполне приемлемая цена даже для сочинских рекламодателей (для сравнения: в Москве стоимость одной поверхности,, в среднем, 120 тысяч рублей). В одних рекламных агентствах доля сочинцев составляет 50%, в других – 2/3.
В 2018 году срок договора сочинских рекламистов с муниципалитетом заканчивается. К этому времени подоспеет чемпионат мира по футболу, матчи которого пройдут и в Сочи. И футбольный рекламный синдром будет как две капли воды похож на олимпийский. Месяц назад, 9 июня, депутаты Госдумы приняли поправки к закону «О подготовке и проведении в РФ чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года…». Они предлагают наделить федеральную исполнительную власть правом определять, на каких земельных участках и зданиях «вдоль гостевого маршрута официальных делегаций» вообще не допускается размещение наружной рекламы. Так же, как и во время Олимпиады, субъекты РФ и муниципалитеты по запросу FIFA на безвозмездной основе и в указанном FIFA количестве должны на время чемпионата предоставить все имеющиеся у них рекламные конструкции вдоль гостевых маршрутов.
Эта инициатива депутатов, безусловно, осложнит жизнь владельцам рекламных конструкций, считает гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.
